Mesure
Marketing mix modeling (MMM)
Le suivi au clic ne voit ni un panneau d’affichage, ni un spot radio, ni la recherche faite après une publicité à la télévision. Le MMM regarde l’ensemble du budget dans la durée et estime ce que chaque canal ajoute aux ventes.
Ce que le MMM permet de savoir
Imaginez deux ans de chiffres hebdomadaires : ce que vous avez dépensé sur Google, Meta, la radio et l’affichage, et le nombre de leads ou de ventes obtenus. Certaines semaines, les dépenses montent et les ventes suivent. D’autres, elles montent et rien ne se passe. Le ramadan, l’été et les vacances scolaires font aussi bouger les choses.
Un modèle sépare ces effets. Il estime le niveau de ventes que vous auriez sans aucun marketing, ce que chaque canal ajoute, combien de temps cet effet dure après l’arrêt des dépenses, et le point où chaque unité de dépense supplémentaire dans un canal rapporte moins.
Le résultat répond à une question de budget avec des preuves : si vous déplacez de l’argent d’un canal à l’autre, que vont probablement faire les ventes, et avec quel degré de certitude ?
Quand le MMM vaut la peine, et quand il ne la vaut pas
| Votre situation | Le MMM en vaut-il la peine ? | Que faire |
|---|---|---|
| Un ou deux canaux en ligne, budget modeste | Pas encore | Rendre d’abord l’attribution et les données du CRM fiables |
| Plusieurs canaux en ligne, dépenses stables toute l’année | Parfois | Mener des tests contrôlés ; modéliser s’il reste des questions |
| Canaux en ligne plus TV, radio ou affichage | En général | Construire le modèle sur au moins deux ans de données hebdomadaires |
| Moins d’un an d’historique | Pas encore fiable | Commencer à noter dépenses et résultats chaque semaine, par canal |
| De grosses décisions de budget chaque trimestre | Oui | Modéliser, puis vérifier les grands arbitrages par des tests |
Comment nous construisons un modèle
Réunir les données
Dépenses et activité hebdomadaires par canal, leads et ventes du CRM, prix, promotions, fêtes et tout ce qui fait bouger la demande sur votre marché.
Nettoyer et vérifier
Trous, changements de suivi, événements ponctuels. C’est là que passe l’essentiel du temps d’un MMM, et c’est ce qui décide si le résultat est fiable.
Construire le modèle
Avec des méthodes open source comme Robyn de Meta ou Meridian de Google, choisies selon vos données. Les résultats sont donnés en fourchettes, jamais en chiffre exact unique.
Le mettre à l’épreuve
Prédit-il des semaines qu’il n’a pas vues ? Ses conclusions concordent-elles avec les tests d’impact menés ?
Planifier le budget
Des scénarios pour le trimestre suivant : ce que deviennent les ventes si chaque canal monte ou baisse.
Mettre à jour
Chaque trimestre, avec les nouvelles semaines de données.
Vérifier le modèle par de vraies expériences
Le meilleur contrôle d’un modèle, c’est un test. Coupez un canal dans certaines régions et gardez-le dans d’autres, ou utilisez les études d’impact proposées par Meta et Google, puis mesurez l’écart de ventes. Si le modèle et le test ne sont pas d’accord, le test l’emporte et le modèle est corrigé.
Les tests ont un coût : quelques semaines de dépenses réduites quelque part. Nous les prévoyons là où la décision de budget est assez importante pour le justifier, et nous utilisons leurs résultats pour fiabiliser le modèle suivant.
Ce que le modèle vous donne
Contribution par canal
La part des ventes due à chaque canal sur la période, avec une fourchette.
Rendement par canal
Le chiffre d’affaires par unité dépensée, en moyenne et pour la prochaine unité.
Point de saturation
Le niveau où une dépense de plus dans un canal ne se rembourse plus.
Effet rémanent
Combien de temps un canal continue d’agir après l’arrêt des dépenses, ce qui compte pour l’affichage et la télévision.
Scénarios de budget
Les ventes attendues selon différentes répartitions du même budget, prêtes pour la planification. Voir la planification média.
Questions fréquentes
De combien de données le MMM a-t-il besoin ?
Idéalement deux ans ou plus de données hebdomadaires par canal, avec assez de variations de dépenses pour en tirer des leçons. Moins d’un an donne rarement des résultats fiables. Si votre historique est court, le plus utile est de commencer à l’enregistrer correctement dès maintenant.
Le MMM est-il meilleur que l’attribution ?
Ils répondent à des questions différentes. L’attribution suit chaque lead et sert à piloter les campagnes semaine après semaine ; notre attribution du chiffre d’affaires relie chaque lead à sa campagne. Le MMM regarde les totaux dans la durée et sert à répartir le budget entre canaux, hors ligne compris. Utilisez les deux.
Quels outils utilisez-vous ?
Des bibliothèques open source comme Robyn de Meta, Meridian de Google ou PyMC-Marketing. Vous ne dépendez d’aucun éditeur, et vous pouvez voir comment le modèle arrive à ses chiffres.
Une petite entreprise peut-elle faire du MMM ?
En général, pas dans de bonnes conditions. La méthode demande du volume et de la variété dans les dépenses. Avec un budget plus modeste, une attribution propre et quelques tests simples répondent aux mêmes questions pour moins cher. Notre calculateur de budget marketing est un meilleur point de départ.
À quelle fréquence mettre le modèle à jour ?
Chaque trimestre, ou après un changement important : nouveau canal, changement de prix, nouveau marché. Un modèle construit sur le mix de l’an dernier perd peu à peu le contact avec celui de cette année.
Mis à jour le · Par l’équipe Napexy
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