Programmatique
Publicité programmatique et display
Le programmatique peut placer votre annonce sur le site exact que votre acheteur lit chaque matin. Il peut aussi la placer sur mille sites que personne ne lit, construits pour vendre de l’espace publicitaire. Toute la différence tient au paramétrage et au contrôle.
Quand le programmatique vaut la peine
Le programmatique a du sens quand vos acheteurs passent du temps sur des sites et applications que Google et Meta couvrent mal, quand vous avez besoin d’un contexte précis (une revue médicale, un portail immobilier, un site d’actualité économique), ou quand vous diffusez de la vidéo, de l’audio ou de la TV connectée en plus du display.
Il a peu de sens avec un petit budget, avant que le search et les réseaux sociaux fonctionnent, ou sans moyen de voir ce qui se passe après l’impression. Une campagne display sans suivi des résultats peut paraître active pendant des mois et ne rien prouver.
Les façons d’acheter du display et du programmatique
| Voie | De quoi il s’agit | Adapté à |
|---|---|---|
| Réseau Display de Google | Des annonces sur les sites et applications du réseau Google, achetées dans Google Ads | Petits budgets, reciblage, premiers tests |
| Open exchange via une DSP | Des enchères sur de nombreuses places de marché publicitaires à la fois | Portée plus large, ciblage par audience et par contexte |
| Deals en marché privé (PMP) | Un accès négocié à l’inventaire d’éditeurs choisis | Sites premium, sécurité de la marque, contextes précis |
| Programmatique garanti | Un volume fixe acheté à un éditeur, à prix fixe | Lancements qui exigent une diffusion certaine |
Ce que nous mettons en place et gérons
Audiences et contextes
Listes de clients issues de votre CRM, ciblage contextuel par thème et contenu de page, et audiences de reciblage gérées à part.
Contrôle des emplacements
Listes d’inclusion, listes d’exclusion et applications écartées, avec des rapports d’emplacements lus chaque semaine.
Des créations à tous les formats
Bannières, annonces natives, vidéo et audio construites à partir d’un même message, pour une campagne cohérente partout où elle passe.
Plafonds de répétition
Des limites par personne, par jour et par semaine, pour que le budget continue de toucher de nouvelles personnes.
Suivi des résultats
Demandes et rendez-vous rapprochés dans le CRM, et données de conversion partagées avec la plateforme d’achat quand elle les accepte.
Le déroulé d’une campagne programmatique
Définir qui et où
L’audience, les contextes et les sites qui comptent, et ceux à écarter.
Choisir la voie d’achat
Réseau Google, DSP ou deals privés, selon le budget, le marché et l’inventaire disponible dans votre pays.
Prévoir un groupe témoin
Quand le budget le permet, une région ou une audience est tenue à l’écart pour mesurer l’effet réel de la campagne.
Nettoyer en continu
Revue hebdomadaire des emplacements, nouvelles exclusions, contrôle de la répétition et rotation des créations.
Juger sur les résultats
Demandes qualifiées et rendez-vous dans le CRM, et écart avec le groupe témoin. Impressions et clics figurent au rapport, mais ils ne décident pas.
Ce que nous suivons
Résultats incrémentaux
Hausse des visites, des recherches et des demandes par rapport aux régions ou audiences témoins, quand un test est en cours.
Qualité des emplacements
Où les impressions ont tourné, combien étaient visibles, et ce que nous avons bloqué.
Coût par demande qualifiée
Pour les campagnes conçues pour faire réagir, à partir des étapes du CRM.
Portée et répétition
Combien de personnes ont vu les annonces, et combien de fois.
Questions fréquentes
Qu’est-ce qu’une DSP ?
Une demand-side platform est un logiciel qui permet aux annonceurs d’enchérir sur des impressions auprès de nombreuses places de marché et d’éditeurs à la fois, avec ciblage, budgets et rapports au même endroit.
Le Réseau Display de Google, est-ce du programmatique ?
Oui, au sens où les impressions s’achètent automatiquement aux enchères. C’est un réseau parmi d’autres. Une DSP touche de nombreuses places de marché à la fois, y compris de l’inventaire hors du réseau Google.
Le display fonctionne-t-il encore ?
Pour la portée et le reciblage, oui, quand les emplacements sont contrôlés et la répétition plafonnée. Pour générer des demandes directement, le search et les réseaux sociaux font en général mieux, c’est pourquoi nous commençons rarement un plan par le display.
Quel budget pour le programmatique ?
L’achat via une DSP s’accompagne souvent d’engagements minimums, ce qui explique que les petits annonceurs commencent par le réseau Google. Nous dimensionnons le budget selon ce qu’exige un test honnête, dans votre plan média.
Comment savoir si le programmatique a marché ?
Par des tests avec un groupe ou une région témoin, et sur la durée par le marketing mix modeling. Les conversions déclarées par les plateformes surestiment à elles seules l’effet du display.
Mis à jour le · Par l’équipe Napexy
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