B2B
Marketing par comptes (ABM)
Quand vous pouvez nommer les entreprises susceptibles d’acheter chez vous, les campagnes larges dépensent l’essentiel de leur budget sur des gens qui n’achèteront jamais. L’ABM part de cette liste et travaille chaque compte jusqu’à ce qu’il parle à vos commerciaux.
Quand l’ABM a du sens, et quand il n’en a pas
L’ABM convient quand les contrats sont importants, les acheteurs peu nombreux et identifiables : un fournisseur des hôpitaux, un promoteur qui vend des plateaux de bureaux à des entreprises, un éditeur de logiciels qui vend aux banques. Sur ces marchés, mille leads venus des mauvaises entreprises valent moins qu’un rendez-vous avec la bonne.
Il ne convient pas quand vous vendez à des milliers de petits clients, ou quand vous ne savez pas encore décrire votre acheteur idéal. Dans ce cas, des campagnes larges et un bon traitement des leads rapportent davantage.
Il faut aussi les commerciaux à bord dès le premier jour. Un ABM où le marketing choisit seul les comptes et où les ventes les ignorent, c’est de la publicité coûteuse sous un nouveau nom.
Comment nous menons un programme ABM
Construire la liste de comptes
Avec vos commerciaux, à partir de vos meilleurs clients, des affaires perdues et du marché. Chaque compte figure sur la liste pour une raison écrite.
Cartographier le groupe d’achat
Pour chaque compte, les rôles qui décident, influencent, utilisent et signent. Des noms quand ils sont publics, des fonctions sinon.
Écrire pour chaque niveau
Les comptes prioritaires reçoivent des contenus écrits pour eux. Le niveau suivant, des contenus par secteur ; les autres, par fonction.
Les toucher à plusieurs endroits
Des publicités LinkedIn ciblées sur la liste d’entreprises, du reciblage de leurs visites, des emails et une prospection commerciale dans un ordre prévu.
Passer la main au bon moment
Quand un compte montre assez d’intérêt, le commercial reçoit tout l’historique et une raison concrète d’appeler.
Rendre compte par compte
Où en est chaque compte, et ce qui l’a fait avancer.
Les signes qu’un compte se réchauffe
Plusieurs visiteurs de la même entreprise
Des visites d’une même société identifiées quand vos outils et vos règles de consentement le permettent, surtout sur les pages tarifs, références et contact.
Interactions avec les publicités
Clics et vues de vidéos venant des entreprises cibles, que LinkedIn présente au niveau de l’entreprise.
Réponses et rendez-vous
Réponses à la prospection, rendez-vous acceptés, participants du compte à vos événements ou webinaires.
Changements chez le compte
Une nouvelle recrue à un poste clé, un nouveau site, une levée de fonds ou un appel d’offres. Autant de raisons de prendre contact.
L’ABM face à la génération de leads
| Génération de leads | Marketing par comptes | |
|---|---|---|
| Point de départ | Une audience définie par centres d’intérêt ou fonctions | Une liste d’entreprises nommées |
| Succès | Nombre et coût des leads | Engagement et pipeline par compte cible |
| Contenus | Un message pour toute l’audience | Des messages par compte, par secteur ou par fonction |
| Rôle des commerciaux | Ils reçoivent les leads | Ils choisissent les comptes et les travaillent avec le marketing |
Ce que montre le rapport
Couverture des comptes
Combien de comptes cibles ont des contacts connus dans le CRM, et à quels postes.
Engagement par compte
Pour chaque compte, qui a interagi avec quelles publicités, pages ou emails, et quand.
Rendez-vous et opportunités
Par compte et par niveau, avec la date d’ouverture de chacun.
Pipeline et chiffre d’affaires
Venant des comptes cibles, comparés au reste de votre activité.
Délai jusqu’au premier rendez-vous
Du lancement du programme à la première vraie conversation, par compte.
Questions fréquentes
Combien de comptes faut-il sur la liste ?
Autant que vos commerciaux peuvent réellement en travailler. Les comptes prioritaires demandent une attention personnelle, donc cette liste reste courte. Les niveaux plus larges peuvent être plus longs, car leurs contenus sont partagés. Nous dimensionnons la liste selon la capacité de votre équipe.
Faut-il un logiciel d’ABM spécialisé ?
Pas pour commencer. Un CRM avec des fiches entreprises propres, le ciblage par entreprise de LinkedIn et un bon reporting couvrent l’essentiel. Les plateformes d’ABM dédiées aident à grande échelle, et nous vous dirons quand vous y arrivez. Notre page sur la mise en place d’un CRM traite la base.
L’ABM ne fonctionne-t-il que sur LinkedIn ?
Non. LinkedIn est l’endroit le plus simple pour cibler par entreprise, mais l’email, les événements, les envois postaux, les contenus partenaires et les appels commerciaux comptent aussi. Sur les marchés où peu d’acheteurs sont actifs sur LinkedIn, la prospection directe pèse plus lourd.
Combien de temps avant des résultats ?
Les cycles de vente B2B sont longs, et l’ABM avance à leur rythme. L’engagement se voit dans les premières semaines, les rendez-vous dans les mois suivants, le chiffre d’affaires à la signature. Nous rendons compte de chaque étape, pour que vous n’attendiez pas un an pour savoir si cela fonctionne.
L’ABM est-il compatible avec le RGPD ?
Il peut l’être. Cibler des contacts professionnels est possible sous le RGPD, souvent sur la base de l’intérêt légitime, avec une information claire et un moyen simple de s’y opposer. Les règles de prospection par email vers des adresses professionnelles varient selon les pays : nous vérifions chaque pays ciblé avant de lancer la prospection.
Mis à jour le · Par l’équipe Napexy
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