Stratégie média
Stratégie et planification média
Un plan média répond à cinq questions : où annoncer, combien dépenser, quand, comment savoir si cela a marché, et quand arrêter. La plupart des plans répondent aux deux premières. Nous écrivons les trois autres avant que le moindre budget parte.
Comment nous construisons un plan média
Partir de l’objectif
Chiffre d’affaires ou rendez-vous par mois, valeur moyenne d’un client, et nombre de demandes que votre équipe peut vraiment traiter. Un plan qui envoie plus de demandes que le standard ne peut en prendre gaspille l’excédent.
Remonter le tunnel de vente
Des rendez-vous aux demandes qualifiées puis aux demandes, avec vos propres taux de conversion tirés du CRM, ou des estimations prudentes en l’absence d’historique.
Donner un rôle à chaque canal
Le search capte la demande, les réseaux sociaux et la vidéo la créent, le reciblage relance. La page publicité en ligne montre comment ils s’articulent.
Fixer budgets et calendrier
Assez par canal pour que ses enchères apprennent, réparti selon les saisons qui font bouger votre marché : Ramadan, l’été, la rentrée, la fin d’année.
Écrire le plan de test
Ce que chaque nouveau canal doit atteindre, et pour quand, avant de recevoir plus de budget.
Planifier sur les chiffres de votre CRM
Les rapports des plateformes se chevauchent et s’embellissent. Un plan construit sur eux surfinance la plateforme qui revendique le plus. Nous planifions sur les chiffres du CRM : coût par demande qualifiée et par rendez-vous selon la source, grâce à l’attribution du chiffre d’affaires.
Ces chiffres repartent aussi vers les plateformes. Dès que les demandes qualifiées et les rendez-vous remontent à Meta par l’API Conversions et à Google en conversions hors ligne, les enchères de chaque plateforme visent le résultat sur lequel le plan est jugé. Planification et achat tirent alors dans le même sens.
Pour les budgets plus importants répartis sur de nombreux canaux, le marketing mix modeling estime la contribution de chacun, y compris ceux qui génèrent rarement un clic, comme la télévision et le display.
Ce que contient un plan média
| Partie du plan | La question à laquelle elle répond |
|---|---|
| Objectif et tunnel | Combien de demandes et de rendez-vous faut-il, et combien pouvons-nous payer pour chacun ? |
| Mix de canaux | Quels canaux, et quel rôle pour chacun ? |
| Budget et calendrier | Combien par canal et par mois, et quand accélérer ou lever le pied ? |
| Audiences et messages | Qui voit quoi, dans quelle langue, à quelle étape ? |
| Mesure | Quel chiffre juge chaque canal, et d’où vient-il ? |
| Règles de test et d’arrêt | Que doit prouver un nouveau canal, et pour quand ? |
Comment nous revoyons le plan chaque mois
Coût global par rendez-vous
Tous les canaux payants ensemble, à partir du CRM.
Coût marginal par canal
Ce que la dernière hausse de dépense a réellement acheté.
Rythme de dépense
Les dépenses comparées au plan, par canal et par mois.
Résultats des tests
Chaque test en cours face à son objectif et à sa date de fin.
Questions fréquentes
À quelle fréquence un plan média doit-il changer ?
Les budgets bougent chaque mois à l’intérieur du plan. Le plan lui-même est revu chaque trimestre, ou plus tôt quand l’entreprise change : un nouveau service, une nouvelle ville, une hausse de prix.
Faut-il un plan média pour un petit budget ?
Oui, un plan court. Avec un petit budget, la décision principale est ce qu’on ne finance pas, pour que l’argent reste concentré là où il peut apprendre quelque chose aux plateformes.
Comment fixer un budget sans historique ?
À partir des volumes de recherche, des estimations de portée des plateformes et d’hypothèses de conversion prudentes, puis en corrigeant après le premier mois de données réelles. Le calculateur de budget marketing montre la logique.
Quelle différence entre planification et achat média ?
La planification décide où, quand et combien. L’achat met en place et pilote les campagnes. Nous faisons les deux, pour que le plan et les campagnes soient jugés sur les mêmes chiffres du CRM.
Le plan doit-il viser un coût par lead ?
Le coût par lead est une première lecture. Le coût par demande qualifiée et le coût par rendez-vous sont ce sur quoi le plan doit être tenu. Nous expliquons pourquoi dans le coût par lead n’est pas le bon chiffre.
Mis à jour le · Par l’équipe Napexy
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